Vino para quedarse

-estrategias de comunicación para milenials en el sector del vino-

13 Noviembre 2020

España, líder mundial en producción de vino, observa cómo cada año decrece el consumo nacional a favor de la cerveza. Bodegas Vegamar consiguió invertir esa tendencia conquistando a los milenial. ¿Cómo lo hizo? Empezando por Madrid.

La estrategia de Bodegas Vegamar se basó en un plan de marketing 360º, que contemplaba acciones específicas para convencer a los 16,5 millones de milenials españoles -y al canal HORECA como intermediario- de que beber vino es lo más.

Por un lado, la estrategia en medios digitales contemplaba la publicidad transmedia, un recurso de promoción donde la marca creó su propio storytelling con personajes ficticios: chico y chica urbanos, cosmopolitas, que vuelven a España tras sus experiencias en otros países. A pesar de ser amantes del internacionalismo, han decidido quedarse aquí para recuperar nuestras tradiciones dándoles su propio toque, innovando y convirtiéndolo en algo diferente. Ese era el mensaje que presidió la campaña. Bodegas Vegamar decidió que había llegado el momento de ‘democratizar’ el consumo del vino sin perder el glamur, tradición con estética indie. Crearon un lema: VINO PARA QUEDARSE, tres palabras que ofrecían múltiples y divertidas combinaciones.

La presencia digital de la marca fue sometida al observatorio de Gboo Comunicación, la agencia que dirigió todo el proceso. Decidieron renovar la web, el logo, crear contenidos e imágenes a la medida del público que querían atrapar. Establecieron las bases para que tanto las redes sociales como el blog y la tienda online se convirtiesen en un lugar donde los milenials pudieran interactuar comprando, contando su experiencia y disfrutando de las narrativas que la marca les ofrecía. Se estableció el diálogo entre la marca y sus seguidores, que se convirtieron a su vez en embajadores de la misma.

El contenido multimedia adoptó varias formas, pero el nuevo e impactante vídeo corporativo fue la piedra angular de la campaña. El canal de Youtube se llenó de tutoriales, vídeos de procesos, experiencias enológicas… Se crearon cuñas de radio, spots en Telemadrid y product placement en diversos programas como Masterchef. De un modo u otro, en España iba a volver a beber vino hasta el apuntador.

Decidieron crear un ‘Máster de enología’ en las propias bodegas. Iban a ‘evangelizar’ formando una auténtica generación de vegamarianos que darían prestigio a la marca, introduciendo además el talento de los más jóvenes en el propio proceso de elaboración del vino.

#vinoparaconsagrar

Bodegas Vegamar invirtió en diversos patrocinios con el mismo propósito: encontrar los canales donde estaban los milenials. El Equipo Español de Badminton, los Premios Goya, monólogos científicos… en muchos casos adoptaron la misma estrategia que habían seguido las cervezas con inusitado éxito. El mecenazgo fue otra interesante vía que propulsó a artistas y desarrolló proyectos de recuperación de fiestas tradicionales, conciertos de música indie, eventos de tecnología, etc en nombre de la marca.

Con el objetivo de conquistar al canal HORECA se eligieron restaurantes y locales emblemáticos en la capital -Platea, Matadero de Madrid, Diverxo o el Teatro Pavón – donde desarrollar diferentes acciones. Catas, maridajes especializados, master-class de camareros, corners de desgustación.

#winetruck

La presencia de Vegamar se extendió a ferias, mercados y festivales -Mercado de Motores, Nomad Market, etc- donde la marca se expondría de diferentes modos. Se asoció la imagen gráfica de la bodega a uno de los ilustradores indies más famosos, Magicomora.

Gboo Comunicación extrajo la idea de los Food Truck para adaptarlo a su propósito: había nacido el WINE TRUCK, una propuesta novedosa y ¡móvil! para disfrutar del vino al aire libre. Mediterráneo en mitad de la meseta.

 

#vinoparabailar

Valencianos famosos -representantes de los milenials, como la actriz Imma Cuesta- aceptaron trabajar para la marca promocionándola en sus blogs y redes sociales, con lo que ganaron miles de seguidores. Culminaron su plan con la creación de VEGAMAD, un festival que maridaba el vino con la música electrónica.

Crearon campañas publicitarias en torno a elementos tradicionales españoles, como

#porronycuentanueva

toda una declaración de intenciones que se identificaba absolutamente con el espíritu milenial de revitalizar los usos y costumbres patrios. Epataron y triunfaron creando corners y concursos de empinar el porrón, llegando a acuerdos con restaurantes para utilizarlo y artistas para decorarlos.

Había llegado el momento de crear nuevos productos para el target, o mejor dicho, de reinventar los que tenían. En esa ida y venida constante entre la tradición y el universo 5.0, Bodegas Vegamar fue capaz de ingeniárselas para conseguir lo imposible: vender vino en lata sin despeinarse; un vino joven y espumoso, festivo y afrutado que se bebe en cualquier situación. Nos llegó directo al corazón.

#vinoparadarlalata

A partir de ahí Bodegas Vegamar inició su expansión al resto de España.

Conquistar Madrid era conquistar el mundo.

 

#vinoparaconquistar

Esta es una campaña ficticia donde Gboo Comunicación junto a sus colaboradoras Idoia Echechipia, Mamen Rodríguez e Irene Alcalde proponen una estrategia de comunicación y marketing para Bodegas Vegamar. En esta simulación las Bodegas Vegamar contratarían a MagicoMora para ilustrar sus productos.

La estrategia y todos los contenidos de esta propuesta son propiedad de Gboo Comunicación y por tanto están sujetos a copyright, por lo que no podrán ser reproducidos sin previa autorización, ni utilizados con fines comerciales. Siempre que se haga algún tipo de referencia a los contenidos de esta propuesta debe citarse la fuente.

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